Warum adressierte Werbesendungen Aufmerksamkeit schaffen und digitale Maßnahmen sinnvoll ergänzen
Online-Marketing wächst, KI verändert die Content-Produktion und immer mehr Kommunikation findet digital statt. Trotzdem behaupten Print-Mailings ihren Platz im Mediamix.
Das zeigt der aktuelle Dialogmarketing-Monitor 2026 der Deutschen Post. Während Online-Marketing mit 19,9 Milliarden Euro Netto-Werbeausgaben deutlich an der Spitze liegt, bleiben postalische Werbesendungen mit 5,8 Milliarden Euro stabil auf Platz vier der Werbemedien. Insgesamt entfallen inzwischen 59 Prozent der Werbeausgaben auf Dialogmedien, also Medien, die eine direkte Reaktion oder Interaktion ermöglichen.
Für Unternehmen ist dabei weniger die Rangliste entscheidend als die Frage: Welche Rolle kann Print heute in einer zunehmend digitalen Kommunikation übernehmen?
Aufmerksamkeit, die nicht nach wenigen Sekunden verschwindet
Ein Print-Mailing unterscheidet sich in einem wesentlichen Punkt von vielen digitalen Werbekontakten: Es liegt tatsächlich vor dem Empfänger.
Wie relevant das sein kann, zeigen die Ergebnisse der Konsumentenbefragung im Dialogmarketing-Monitor. 69 Prozent der Befragten stehen postalischer Werbung positiv oder neutral gegenüber. Innerhalb dieser Gruppe schauen sich 87 Prozent adressierte Werbesendungen an. Bei 66 Prozent werden die Sendungen zusätzlich von weiteren Personen im Haushalt angesehen. Und 72 Prozent bewahren sie so auf, dass sie weiterhin im Sichtfeld bleiben.
Damit entsteht etwas, das im digitalen Marketing schwerer zu erreichen ist: physische Präsenz über den ersten Kontakt hinaus.
Das bedeutet allerdings nicht, dass jedes Mailing automatisch funktioniert. Ein beliebiger Flyer wird nicht dadurch relevant, dass er im Briefkasten landet. Entscheidend bleiben die passende Zielgruppe, eine klare Botschaft und ein Anlass, der für den Empfänger interessant ist.
Besonders interessant für die Kundenbindung
Eine weitere Erkenntnis des Dialogmarketing-Monitors ist für Unternehmen mit bestehendem Kundenstamm interessant: Print-Mailings werden besonders häufig zur Bestandskundenansprache eingesetzt.
73 Prozent der Unternehmen, die adressierte Werbesendungen nutzen, nennen Kundenbindung als wichtigsten Einsatzgrund. 89 Prozent setzen das Medium gezielt für Bestandskundenwerbung ein.
Das eröffnet viele Einsatzmöglichkeiten: eine Einladung zu einer Veranstaltung, Informationen zu neuen Leistungen, ein persönliches Angebot, eine Reaktivierung länger inaktiver Kunden oder ein hochwertiges Mailing für besonders wichtige Kontakte.
Gerade dort, wo eine E-Mail schnell zwischen vielen anderen Nachrichten verschwindet, kann ein physischer Kontakt einen zusätzlichen Impuls setzen.
Print oder Digital? Die interessantere Frage lautet: Wie spielen beide zusammen?
Aus unserer Sicht ist die Konsequenz aus den Studienergebnissen nicht, Print gegen digitale Kanäle auszuspielen.
Ein Print-Mailing kann Aufmerksamkeit schaffen und einen ersten Impuls setzen. Die weitere Interaktion kann anschließend digital stattfinden.
Ein QR-Code führt beispielsweise direkt auf eine passende Landingpage, zu einer Terminbuchung, einem Video oder weiterführenden Informationen. Individuelle URLs oder Aktionscodes können Reaktionen messbar machen. Anschließend lassen sich interessierte Kontakte, sofern die rechtlichen Voraussetzungen erfüllt sind, über weitere Kanäle weiter begleiten.
So wird aus einer gedruckten Sendung kein isoliertes Werbemittel, sondern ein physischer Einstieg in eine digitale Customer Journey.
Gerade für Unternehmen, die ihre Zielgruppen über digitale Kanäle nur schwer erreichen, kann diese Kombination interessant sein.
Gute Print-Mailings beginnen vor dem Druck
Die Zahlen des Dialogmarketing-Monitors zeigen, welches Potenzial adressierte Werbesendungen haben. Ob dieses Potenzial tatsächlich genutzt wird, entscheidet sich aber lange bevor die Druckmaschine läuft.
Wer soll das Mailing erhalten? Welche Botschaft ist für diese Empfänger relevant? Sind die vorhandenen Adressdaten aktuell? Brauchen alle Empfänger dieselben Inhalte? Welche Form und Haptik passen zur Botschaft? Und was soll der Empfänger nach dem Lesen tun?
Diese Fragen haben direkten Einfluss auf Wirkung und Wirtschaftlichkeit.
Bei ABT können wir deshalb bereits vor der Produktion ansetzen. Wir unterstützen bei der Auswahl und Aufbereitung von Adressdaten, bei Konzeption und Gestaltung sowie bei der passenden Produktionsform. Auch Personalisierung, Teilindividualisierung, Lettershop und Versand lassen sich in den Prozess integrieren.
Der entscheidende Punkt ist dabei nicht, möglichst viel Print zu produzieren. Sondern das richtige Mailing an die richtigen Empfänger zu bringen.
Auch KI verändert Print-Mailings
Interessant ist noch ein weiterer Aspekt des Dialogmarketing-Monitors 2026: KI ist längst nicht mehr ausschließlich ein Digitalthema.
44 Prozent der befragten Unternehmen nutzen KI bereits für postalische Werbesendungen, weitere 24 Prozent planen den Einsatz. Von den Unternehmen, die KI bereits einsetzen, verwenden 81 Prozent sie zur Texterstellung. Knapp ein Drittel nutzt KI außerdem bei Ideenfindung und Konzeption.
Das kann Prozesse beschleunigen und beispielsweise dabei helfen, Ideen oder Textvarianten zu entwickeln. Gleichzeitig zeigt die Konsumentenbefragung Zurückhaltung: 65 Prozent empfinden KI-generierte Werbung als weniger vertrauenswürdig.
Auch hier kommt es deshalb nicht darauf an, ob KI eingesetzt wird, sondern wie. Sie kann ein hilfreiches Werkzeug in der Entwicklung einer Kampagne sein. Relevanz, Qualität und ein glaubwürdiger Absender bleiben jedoch entscheidend.
Fazit: Die Rolle von Print verändert sich, seine Relevanz bleibt
Der Dialogmarketing-Monitor 2026 zeigt zwei Entwicklungen gleichzeitig: Der Werbemarkt wird digitaler und Print-Mailings behaupten trotzdem ihren festen Platz. Das ist kein Widerspruch.
Gerade weil ein großer Teil der Kommunikation digital stattfindet, kann ein gut geplantes Print-Mailing einen anderen Kontakt schaffen: physisch, sichtbar und über den ersten Moment hinaus präsent.
Seine Stärke spielt Print deshalb vor allem dort aus, wo es gezielt eingesetzt wird: bei ausgewählten Empfängern, mit relevanten Inhalten und sinnvoll verbunden mit digitalen Kontaktpunkten.
Die entscheidende Frage für Unternehmen lautet damit nicht: Print oder Digital? Sondern: An welcher Stelle der Customer Journey kann welcher Kanal seine Stärke am besten ausspielen?
