Neue Regeln für Umweltwerbung: Warum konkrete Nachweise wichtiger werden und welche Rolle anerkannte Umweltzeichen und Zertifizierungen spielen
„Nachhaltig“, „umweltfreundlich“, „klimaneutral“ oder ein eigenes grünes Logo auf der Verpackung: Umweltbezogene Aussagen sind aus der Unternehmenskommunikation kaum noch wegzudenken. Ab 27. September 2026 gelten dafür jedoch strengere Regeln.
Grundlage ist die europäische EmpCo-Richtlinie (EU) 2024/825 – Empowering Consumers for the Green Transition. Sie soll Verbraucherinnen und Verbraucher besser vor irreführenden Umweltaussagen und Greenwashing schützen. In Deutschland werden die Vorgaben über Änderungen des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) umgesetzt.
Für Unternehmen betrifft das nicht nur Websites oder Werbeanzeigen. Auch Verpackungen, Etiketten, Broschüren, Mailings und andere gedruckte Kommunikationsmittel sollten überprüft werden.
Die wichtigste Grundidee lässt sich dabei erstaunlich einfach zusammenfassen: Konkrete und belegbare Aussagen werden wichtiger. Pauschale Umweltversprechen schwieriger.
Was ändert sich ab dem 27. September 2026?
Umweltwerbung unterlag schon bisher strengen Anforderungen. Die neuen Vorgaben konkretisieren diese Regeln jedoch deutlich und nehmen bestimmte Praktiken ausdrücklich ins Visier. Dazu gehören Nachhaltigkeitssiegel ohne zulässiges Zertifizierungssystem oder staatliche Festlegung, unbelegte allgemeine Umweltaussagen sowie bestimmte Aussagen zur Klimaneutralität auf Basis von Kompensation.
Begriffe wie „umweltfreundlich“, „grün“, „öko“ oder „nachhaltig“ können deshalb problematisch sein, wenn sie pauschal verwendet werden und die entsprechende Umweltleistung nicht nachgewiesen werden kann.
Die neue Logik lässt sich auf eine hilfreiche Faustregel bringen: Konkret statt pauschal.
Statt beispielsweise ein Produkt allgemein als „umweltfreundlich“ zu bezeichnen, ist eine überprüfbare Aussage wie „Verpackung aus 100 % recyceltem Kunststoff“ wesentlich konkreter. Auch messbare Angaben zu eingesparten Emissionen oder der Bezug auf anerkannte und geprüfte Umweltzeichen können eine nachvollziehbare Grundlage schaffen.
Das eigene grüne Siegel kann zum Problem werden
Besonders relevant für Marketingabteilungen ist eine weitere Änderung: Unternehmen können künftig nicht ohne Weiteres ein eigenes Nachhaltigkeitslogo entwickeln und damit den Eindruck eines geprüften Siegels vermitteln.
Nachhaltigkeitssiegel müssen künftig grundsätzlich auf einem Zertifizierungssystem beruhen oder von staatlichen Stellen festgesetzt sein. Ein selbst gestaltetes „Eco“- oder „Green“-Logo ohne entsprechende Grundlage kann daher zum Risiko werden.
Das ist auch für Printprojekte relevant. Denn solche Zeichen finden sich häufig direkt auf Verpackungen, Produktetiketten, Broschüren oder anderen Werbemitteln.
Unternehmen sollten deshalb nicht erst bei der nächsten Website-Überarbeitung hinschauen, sondern auch bestehende Druckdaten und regelmäßig nachproduzierte Kommunikationsmittel prüfen.
Blauer Engel, FSC, PEFC und EMAS: Nicht alles ist dasselbe
Bei den vielen Zeichen, Zertifizierungen und Nachweisen kann schnell der Eindruck entstehen, sie würden alle dasselbe aussagen. Das tun sie nicht.
Der Blaue Engel ist das Umweltzeichen der Bundesregierung für besonders umweltschonende Produkte und Dienstleistungen. Er basiert auf transparenten Kriterien und unabhängiger Zertifizierung. Laut den Informationen des Blauen Engels erfüllt das Umweltzeichen die Anforderungen der EmpCo-Regelungen. Produkte mit dem Blauen Engel gelten dabei als anerkannte hervorragende Umweltleistung.
Für Druckprodukte ist wichtig: Der Blaue Engel bezieht sich auf konkrete Produkte und definierte Vergabekriterien. Er ist also kein allgemeines Nachhaltigkeitssiegel für ein Unternehmen.
FSC und PEFC beziehen sich auf die Herkunft von Holz- und Papierfasern und deren Nachverfolgbarkeit innerhalb zertifizierter Lieferketten. Auch hier kommt es darauf an, was konkret zertifiziert ist und unter welchen Voraussetzungen die jeweiligen Zeichen auf einem Druckprodukt verwendet werden dürfen.
EMAS setzt auf einer anderen Ebene an. Das europäische Umweltmanagementsystem betrachtet die Umweltleistung und die betrieblichen Prozesse einer Organisation. Eine EMAS-Validierung ist daher nicht mit einem Produktzeichen gleichzusetzen.
Gerade diese Unterschiede sind für eine glaubwürdige Kommunikation entscheidend: Was genau ist geprüft? Das Produkt, das eingesetzte Material, die Lieferkette oder das Umweltmanagement des Unternehmens?
Je eindeutiger diese Frage beantwortet wird, desto nachvollziehbarer wird auch die Umweltaussage.
Was bedeutet das für gedruckte Kommunikationsmittel?
Für Unternehmen lohnt sich jetzt ein Blick auf alle Materialien, die über den September hinaus eingesetzt oder nachproduziert werden sollen.
Das betrifft beispielsweise Verpackungen und Etiketten ebenso wie Produktbroschüren, Kataloge, Mailings oder POS-Materialien.
Dabei helfen vier einfache Fragen:
- Verwenden wir pauschale Begriffe wie „nachhaltig“, „grün“ oder „umweltfreundlich“?
- Nutzen wir eigene Umweltlogos oder Nachhaltigkeitssiegel?
- Können wir die konkrete Aussage nachvollziehbar belegen?
- Ist eindeutig erkennbar, worauf sich ein verwendetes Zeichen oder Zertifikat tatsächlich bezieht?
Der Zeitpunkt ist dabei nicht ganz unwichtig. Die neuen Regelungen sind ab 27. September 2026 anzuwenden. Gerade bei Verpackungen und anderen Druckprodukten mit größeren Auflagen und längerer Nutzungsdauer kann deshalb eine frühzeitige Prüfung sinnvoll sein.
Nachhaltige Printproduktion braucht nachvollziehbare Grundlagen
Für uns bei der ABT Mediengruppe ist diese Entwicklung kein völlig neues Thema. Umweltbezogene Anforderungen beschäftigen uns seit vielen Jahren in der Produktion und bei der Auswahl von Materialien und Prozessen.
Unser Umweltmanagement ist nach EMAS validiert. Darüber hinaus können wir Druckprodukte anbieten, die bei Erfüllung der jeweiligen Kriterien mit dem Blauen Engel ausgezeichnet werden können. Auch FSC- und PEFC-zertifizierte Produktionen gehören zu unseren Möglichkeiten.
Dabei geht es nicht darum, möglichst viele Logos auf einem Druckprodukt unterzubringen. Im Gegenteil: Die neuen Anforderungen zeigen, wie wichtig es ist, das passende Zeichen korrekt einzusetzen und klar zu kommunizieren, wofür es tatsächlich steht.
Genau an dieser Stelle sehen wir auch unsere Aufgabe als Druckpartner: frühzeitig darauf hinzuweisen, welche Produktionsmöglichkeiten und anerkannten Nachweise für ein Projekt zur Verfügung stehen und wie diese produktionsseitig berücksichtigt werden können.
Die rechtliche Bewertung einer konkreten Werbeaussage bleibt selbstverständlich Aufgabe entsprechender Fachstellen.
Was Unternehmen jetzt tun können
Bis zum 27. September bleibt nicht mehr viel Zeit. Unternehmen sollten deshalb nicht nur neue Kampagnen betrachten, sondern auch bestehende Kommunikation überprüfen.
Ein sinnvoller erster Schritt ist eine Bestandsaufnahme: Welche Umweltclaims und Siegel befinden sich aktuell auf Websites, Verpackungen, Werbemitteln und Druckprodukten? Welche davon sind konkret belegt? Und welche Materialien werden in den kommenden Monaten ohnehin neu produziert?
Anschließend sollten kritische Aussagen priorisiert und klare interne Prüfprozesse etabliert werden. Dabei ist es sinnvoll, Marketing, Nachhaltigkeit und Recht eng miteinander zu verzahnen.
Für Printprojekte kommt noch eine weitere Frage hinzu: Lässt sich die nächste Produktion nutzen, um Aussagen, Kennzeichnungen und Materialien gleichzeitig auf den aktuellen Stand zu bringen?
Das kann verhindern, dass ein Thema erst auffällt, wenn Broschüren, Verpackungen oder andere Druckprodukte bereits produziert sind.
Fazit: Glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation wird konkreter
Die neuen Vorgaben bedeuten nicht, dass Unternehmen künftig weniger über Nachhaltigkeit sprechen dürfen. Sie verändern vielmehr die Art, wie darüber gesprochen wird.
Pauschale Versprechen und selbst geschaffene Nachhaltigkeitssiegel verlieren an Spielraum. Konkrete Fakten, nachvollziehbare Nachweise und anerkannte Umweltzeichen gewinnen an Bedeutung.
Für Marketing und Kommunikation ist das zunächst eine zusätzliche Aufgabe. Gleichzeitig bietet die Entwicklung eine Chance: Wer nachvollziehbar zeigen kann, was tatsächlich nachhaltiger gemacht wird und worauf diese Aussage beruht, schafft Orientierung und Glaubwürdigkeit.
Die Richtung ist damit klar: Unternehmen können und sollen weiterhin über ihre Umweltleistungen kommunizieren, aber konkret, belegbar und transparent.
