Was die aktuelle Studie zu Print und Digital wirklich zeigt – jenseits von Schwarz-Weiß.
Nachhaltige Kommunikation ist längst kein „Nice-to-have“ mehr. Viele Unternehmen stehen unter Druck, ihre Maßnahmen zu hinterfragen:
Was ist wirklich umweltfreundlich? Was nur gefühlt nachhaltig? Print gerät dabei oft pauschal unter Verdacht, Digital gilt reflexartig als die bessere Lösung. Doch so einfach ist es nicht.
Eine aktuelle, unabhängige Studie des Öko-Instituts Freiburg aus November 2025, beauftragt vom Bundesverband Druck und Medien (BVDM), zeigt: Unter bestimmten Nutzungsszenarien kann Printwerbung sogar klimafreundlicher sein als digitale Werbung.
Nicht immer. Nicht pauschal. Aber deutlich häufiger, als viele erwarten.
Der Artikel ordnet die Ergebnisse ein: sachlich, realistisch und ohne ideologische Zuspitzung.
Nachhaltigkeit ist keine Kanalfrage, sondern eine Frage der Nutzung
Die Studie untersucht das Treibhausgaspotenzial (CO₂-Emissionen) von Print- und Onlinewerbung unter realistischen Bedingungen. Verglichen wurden unter anderem:
- gedruckte Prospekte mit Online-PDFs
- Anzeigen in Tageszeitungen mit Online-Bannern
- jeweils bezogen auf eine Million Werbekontakte (Impressionen)
Das zentrale Ergebnis: Gedruckte Werbung verursacht in vielen Fällen weniger CO₂ als ihre digitalen Pendants.
Entscheidend ist dabei nicht der Kanal an sich, sondern wie, wie lange und in welchem Kontext er genutzt wird.
Warum Print in bestimmten Szenarien besser abschneidet
1. Reichweite wirkt bei Print emissionssenkend
Gedruckte Medien werden häufig mehrfach genutzt: Prospekte liegen aus, Zeitungen werden weitergereicht, Broschüren mehrfach gelesen. Je mehr Menschen ein Printprodukt erreicht, desto geringer wird die Umweltbelastung pro Kontakt.
Bei digitaler Werbung entstehen Emissionen dagegen bei jeder einzelnen Ausspielung neu, unabhängig davon, ob die Anzeige bewusst wahrgenommen wird oder nicht.
2. Nutzungsdauer ist bei Digital ein relevanter Umweltfaktor
Ein zentraler Punkt der Studie ist die Betrachtungszeit:
- Bei Print spielt sie für den CO₂-Ausstoß kaum eine Rolle
- Bei Digital steigt der Energieverbrauch mit jeder zusätzlichen Sekunde
Die Untersuchung zeigt: Online-Banner sind nur dann klimafreundlicher als Printanzeigen, wenn sie extrem kurz (unter ca. 1,4 Sekunden) betrachtet werden – ein Szenario, das in der Praxis kaum realistisch ist.
3. Datenvolumen: der unterschätzte Treiber digitaler Emissionen
Digitale Kommunikation wirkt immateriell, verbraucht aber reale Ressourcen:
- Serverinfrastruktur
- Datenübertragungsnetze
- Endgeräte wie Smartphones, Tablets oder PCs
Gerade umfangreiche Online-Formate wie PDFs verursachen hohe Emissionen. Die Studie kommt zu dem Schluss, dass ein realistischer ökologischer Vorteil digitaler Prospekte gegenüber Print kaum erreichbar ist, da Datenvolumen und Nutzungsdauer in der Praxis zu hoch sind.
Was die Studie ausdrücklich nicht sagt
Ebenso wichtig ist, was die Studie nicht behauptet:
- Digitale Kommunikation ist nicht grundsätzlich schlecht
- Print ist nicht automatisch nachhaltig
- Beide Kanäle haben Optimierungspotenziale
Nachhaltigkeit entsteht nicht durch Entweder-oder, sondern durch:
- bewusste Mediaplanung
- passende Formate
- saubere Umsetzung
- realistische Nutzungsszenarien
Sinnvolle Kommunikation heißt: Digital und Print kombinieren
Bei der ABT Mediengruppe denken wir Kommunikation grundsätzlich digital und gedruckt. Nicht, weil ein Kanal besser wäre als der andere, sondern weil sinnvolle Kommunikation immer vom Ziel ausgeht.
In der Praxis zeigt sich: Die besten Ergebnisse entstehen durch das Zusammenspiel beider Welten.
Typische Beispiele:
- Printmailing als persönlicher Kontakt → digitale Landingpage
- Gedruckte Broschüre → ergänzender digitaler Blätterkatalog
- Print zur Aufmerksamkeit → Digital zur Automatisierung und Beziehungspflege
So werden Streuverluste reduziert, digitale Maßnahmen effizienter genutzt und Ressourcen bewusster eingesetzt.
Nachhaltigkeit beginnt bei der Umsetzung, nicht beim Format
Die Studie zeigt klare Stellschrauben auf:
Bei Print:
- Wahl emissionsarmer oder recycelter Papiere
- Einsatz erneuerbarer Energien
- kurze Transportwege und effiziente Logistik
- langlebige, hochwertige Produkte statt kurzlebiger Massenware
Bei Digital:
- Reduktion von Datenmengen
- bewusster Umgang mit Tracking und KI
- energieeffiziente IT-Infrastruktur
- realistische Mediaplanung statt Dauerbeschallung
Nachhaltigkeit bei ABT: belegbar statt behauptet
Nachhaltige Kommunikation endet für uns nicht bei der Theorie. Deshalb lassen wir Materialien, Prozesse und Produktion regelmäßig extern prüfen.
Seit Januar 2026 sind wir unter anderem mit dem Blauen Engel zertifiziert, einem der anspruchsvollsten und bekanntesten Umweltzeichen in Deutschland. Ergänzt wird das durch weitere anerkannte Zertifizierungen, den Einsatz von Ökostrom, nachhaltigen Papieren und umweltschonenden Produktionsverfahren.
Für unsere Kunden bedeutet das: Nachhaltigkeit ist bei ABT kein Versprechen, sondern belegbar und kann auf Wunsch auch transparent in der eigenen Kommunikation genutzt werden.
Alles aus einer Hand: kurze Wege, klare Verantwortung
Sinnvolle und nachhaltige Kommunikation funktioniert nur dann, wenn Kompetenz, Umsetzung und Verantwortung zusammenkommen.
Bei ABT heißt das:
- alles im Haus: Beratung, Gestaltung, Druck, Veredelung, Versand
- ein fester Ansprechpartner für dein Projekt
- kurze Wege, klare Prozesse, volle Kontrolle
- Digital und Print sinnvoll gedacht, nicht gegeneinander ausgespielt
Fazit: Nachhaltigkeit braucht Differenzierung
Die Studie des Öko-Instituts aus November 2025 liefert keine einfachen Antworten, aber eine klare Orientierung: Wer nachhaltig kommunizieren will, sollte kontextabhängig entscheiden. Digital kann nachhaltig sein. Print kann nachhaltig sein. Am nachhaltigsten ist meist die kluge Kombination aus Digital und Print.
Du möchtest wissen, welche Kombination aus Digital und Print für dein Unternehmen sinnvoll ist?
Wir beraten dich persönlich, ehrlich und auf Augenhöhe – von der Idee bis zur Umsetzung.
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